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够不够酷 如果没有Boost,Kanye West也帮不了阿迪达斯

手机版 阿迪达斯专区 [2017-1-18 13:48:05]
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  “椰子鞋”Yeezy Boost 350 V2 这周六刚开卖,几个小时内就抢光了。就算你试着在 Adidas Confirmed App上预约,或者在阿迪达斯官网抢购,也可能失落而归。

  明星Kanye West的号召力,是让这双有着看似厚重的鞋底设计、并不符合所有人审美的球鞋脱销的原因之一,但根据“椰子黑手党”这一非官方团队的预测,北美仅有2万双Yeezy Boost 350 V2,可以说,阿迪达斯的超限量供应才是成功营造“一鞋难求”的场景的关键。

  限量款的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场,也扭转了阿迪达斯曾经的失意局面。如果你对运动服饰市场略有关注,应该清楚阿迪达斯曾经面临的局面——不过两三年前,它不仅无力挑战耐克,在北美市场还被后来者 Under Armour 超越,滑至第三,投资者纷纷忧虑它的未来。

  但仅仅2016年一年,阿迪达斯就卖出了800万双Stan Smith和1500万双Superstar。这种旧番新推以及跨界时尚和明星的营销手段,让它重新成为街头文化的引领者。然而这还不是扭转局面的重头戏,从2015年1月底在纽约首发Ultra Boost系列开始,到2月在纽约时装周上推出那款后来迅速红遍全球的“椰子”鞋(YEEZY),再到2015年年底全网刷屏的Original NMD,阿迪达斯在球鞋市场上口碑和销量双赢的几个产品线都和一项名为Boost的鞋底技术相关。

  Boost,才是阿迪达斯这次阶段性胜利的最大功臣,它可能也是近年来阿迪达斯最重大的技术创新。

  准确地说,Boost是指一种中底缓震技术。更具象一点,它就是你看到的所有Boost系列鞋款采用的塑料泡沫鞋底。这种由德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒,又被称为“能量胶囊”(energy capsule),看上去是像爆米花一样、柔软又不会变形的泡沫。上千个TPU颗粒构成的Boost鞋底,在奔跑中的每一步都能迅速被挤压、膨胀,再反弹,有效缓震和释放能量,跑步者的运动表现也能随之提升两成。许多跑步爱好者说,Boost能提供一种又软又Q弹的脚感。

  

够不够酷 如果没有Boost,Kanye West也帮不了阿迪达斯

  德国化工企业巴斯夫研发的TPU颗粒是很好的缓震材料,制成的Boost鞋底能提供一种又软又Q弹的脚感。

  阿迪达斯的全球创意总监James Carnes的说法也印证了这种感受。“Boost的塑料泡沫通过变形提供能量支持,其变形程度及多维度变形,能最大程度地贴合你的脚。”开发了Boost的SVP跑步项目总监Adrian Leek则直接宣称,“EVA(上一代跑鞋鞋底材料)已死,Boost真的有这么重要。”

  Boost的生产商巴斯夫最初发明这个材料时,也没想过它能用在球鞋上。巴斯夫的销售人员在为TPU颗粒寻找买家时,只说这是一种不错的缓震材料,能代替汽车原有的一些发泡材料。阿迪达斯最初买下这个材料专利时也没想好怎么利用这个圆形泡沫。

  阿迪达斯Performance团队接下了这个任务。这个前身叫adidas Equipment的部门,是阿迪达斯为强调技术属性在1990年代初成立的团队。虽然Performance一直是阿迪达斯的发展重点,但在Boost推出之前,这个团队并没推出任何在市场上红起来的款式。

  等到宣传Boost系列时,Performance团队内部也经历过一番激烈讨论,最后决定突出这种泡沫材料本身,把泡沫表面的鞋底设计暴露在外。这种打法看上去和擅长讲述动听故事的耐克非常不同。

  “舒适”这个基本需求成为最大卖点。2013年年初推出的第一款Energy Boost很快就卖断货了。“即使在缺乏专业销售人员的零售店,Energy Boost还是很好卖。”负责阿迪达斯中欧市场技术推广的Gtz Hohaus说。“一旦穿上,消费者就能感受到Boost的优点,并且知道跑起来是什么感觉。他们会想立即穿着Boost冲去自己最喜欢的跑道。”

  尽管阿迪达斯当年就在全球卖出150万双Boost,但这仍是个小众的专业跑步系列。而且阿迪达斯在营销上始终不太灵活,广告也以传统媒体投放为主。Boost作为一个技术名词成了营销难题,它缺少Stan Smith的历史价值及顺带产生的情感价值。而从侧面能看到许多小型泡沫的典型设计,外观不够迷人,如果不穿在脚上也体会不到。

  

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  阿迪达斯的Ultra Boost概念店。

  在此期间,Under Armour强劲崛起,让阿迪达斯在北美市场短期滑至第三名。CEO Herbert Hainer为阿迪达斯赢回美国市场制定了“5年计划”,但业绩回转总归要一点时间,没多久他也不得不面临离任局面。

  Boost被认为有助于突破美国市场这个耐克的大本营。跑步是美国中产阶级钟爱的运动之一,随着运动休闲(athleisure)成为通勤风格,跑鞋也成为日常必备单品。每个人的鞋架上都放了不止一双跑鞋,这成了最好的突破口。

  但要让更多人进一步接受Boost,总得强调舒服以外的内容。“阿迪达斯的优势一直是生活方式营销。它在运动休闲风出现前就通过adidas Originals、Stella McCartney及adidasneo系列成功地把时尚及运动结合了起来,延续这样的阿迪达斯品牌形象很重要。”欧睿咨询的服装及球鞋分析师Bernadette Kissane分析说。

  2015年1月,Ultra Boost选择在纽约发布,出发点还是技术,阿迪达斯称其为“全球最好的跑鞋”,比上一代多了20%的Boost颗粒。想象一下,鞋底3000个微小泡沫颗粒黏在一起,吸收所有震感,产生一种踩棉花的感觉——故事到这里讲得动听了一些,但最终引爆这款鞋的还是嘻哈明星坎耶·韦斯特,他穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速点燃了销量。

  

够不够酷 如果没有Boost,Kanye West也帮不了阿迪达斯
嘻哈明星坎耶·韦斯特穿着Ultra Boost过生日的街拍迅速引爆了这一系列产品。

  韦斯特不愿脱下Boost多少有点偶然,火爆的背后其实有另一个人的功劳。这个人是为阿迪达斯效力快20年的市场营销总监Jon Wexler,他从小就受到嘻哈文化深刻影响,在Boost推出前他就一直想与韦斯特合作。尽管当时韦斯特有耐克的合约在身,Wexler还是把所有Boost鞋寄给他。按照Wexler的说法,韦斯特就像个疯狂的科学家一样,兴奋地把球鞋剪开,研究这双鞋到底是怎么做成的。“我已经3年没有用过手机了,但我一天没有球鞋就要不行。”韦斯特这个疯狂球鞋迷曾这样告诉《名利场》。

  搞定韦斯特后,阿迪达斯趁势抓住机会,以1000万美元的价格与他签下合约。由于韦斯特喜欢Boost鞋底,在他的要求之下,后来的超级爆款YEEZY Boost系列成了Ultra Boost的延伸。

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